Tapas y vino tinto: www.comunicacióninnovadora.com

    01 de julio de 2008. Prof. Víctor Lleras

www.comunicacióninnovadora.com

Prof. Víctor Lleras

autores@tisoc.com

               En un momento dado, prensa, radio y televisión fueron las opciones para trasladar las marcas a las masas y construir una imagen. Los tiempos cambian, al igual que evolucionan las mentalidades; por ello, la capacidad para seguir siendo relevantes a nuestros consumidores no sólo tiene que reaccionar al cambio, sino que debe atreverse a predecirlo.

               Estamos en una era muy excitante en lo que al mundo de las comunicaciones se refiere. La pasividad de los medios antes mencionados se ha visto complementada por la capacidad de interacción que nos ofrece la Internet y los nuevos medios o canales de comunicación, que han sido creados específicamente para que el mensaje que se quiere transmitir a un grupo objeto específico cobre más relevancia. Cada vez más, diversas campañas para marcas utilizan el poder de masificación de los medios tradicionales para llevar mensajes muy específicos a sus consumidores. Posteriormente, a las personas que reaccionan a ese mensaje -o los clientes en potencia- se les dirige a un portal de Internet que le permite profundizar y establecer una experiencia más íntima con el producto. La diferencia estriba en lo siguiente: mientras el mensaje que se llevó a través de los medios tradicionales fue uno no solicitado, la información que se obtiene a través de la Web es totalmente voluntaria. Requiere de una acción por parte de la persona que va a absorber el contenido y lo mejor es que estará en una actitud más receptiva. Por lo tanto, las posibilidades de lograr los objetivos de comunicación crecen exponencialmente.

               Lo importante es entender el medio y sus posibilidades, y no tratar de adaptar el contenido de los medios tradicionales a la Internet; eso producirá mensajes aburridos y fuera de contexto. La interactividad esencial del medio de Internet nos permite crear toda una experiencia para el posible usuario, esto, desde la sofisticación de sumergir a la persona en un mundo tridimensional (en donde se dramatizan los beneficios de la marca), hasta exponerla a aquella información detallada que podrá ser accedida a conveniencia del consumidor las 24 horas del día.

               Otra tendencia que está siendo explotada a nivel mundial es el movimiento de los llamados Nuevos Medios. Literalmente, consiste en inventar una manera de llevar un mensaje a los consumidores, donde no sólo el concepto debe ser fresco, sino que el medio en sí se convierte en la gran idea que va a distinguir al producto de la competencia. El DNA de este movimiento publicitario permite que las marcas crucen la línea de una comunicación poco personalizada, que separe a los consumidores de los medios tradicionales y finalmente, que los productos provean una experiencia memorable y de participación a las personas que se expongan a la misma. El propósito es claro y contundente: convertir a las personas en el medio más poderoso que existe para la propagación del mensaje que la marca quiere comunicar.

               Imagínese estar caminando en la ciudad y en lugar de ver un anuncio para alimento de pájaros, usted observa una réplica gigante de la caja de alimentos y muchos tipos de pájaros comiendo de la misma. Eso es exactamente lo que hizo una compañía de alimento para aves y la idea es muy simple: cada cierto tiempo, una persona llenaba la parte superior de dicha caja enorme con el producto. Esto resultó en una manera única de dramatizar lo complacidos que están los usuarios del producto (los pájaros) y de convencer y sacarle una sonrisa a los compradores potenciales (los dueños de los pájaros).

               Ahora, imagine que usted va caminando y de repente llegan muchos autobuses y se estacionan frente a una compañía tabacalera. En segundos, miles de personas se acuestan frente al edificio y se colocan dentro de las bolsas que se utilizan para las personas que han fallecido. El visual es imponente: ya los medios habían sido avisados de que algo iba a ocurrir, así que tienes a los más importantes canales de comunicación cubriendo el evento. De repente, una persona muestra un letrero que trata sobre la cantidad de personas que mueren diariamente a través del uso del cigarrillo. Esto logra cobertura privilegiada en horario estelar, con la credibilidad que otorga el que corresponda a un material editorial y no un anuncio simple. Mejor aún, en cuestión de minutos la noticia ya estaba recorriendo el mundo a través del Internet.

               Estos son sólo dos ejemplos del poder de la creatividad, donde se crea sin límites, se buscan soluciones a la medida y se descartan las fórmulas trilladas que tienden a colocar un sello genérico a las categorías de productos y servicios.

               Nos dirigimos a una industria de comunicación en donde el diálogo, la interacción y la capacidad de lograr lazos emocionales con los consumidores son tan importantes como el  impacto del medio que se utilice para llevar los mensajes. Sólo queda preguntar, ¿está su negocio explotando al máximo los recursos creativos que tiene a su disposición para promocionar y vender su producto o todavía sigue insistiendo en fórmulas arcaicas que tuvieron su vigencia hace 20 años atrás?

                Innove y manténgase al día. Si no lo hace, corre el riesgo de volver a su negocio irrelevante.

(El autor posee más de 12 años de experiencia en el campo de la publicidad. Actualmente es consultor de múltiples empresas en el área de publicidad, estrategia, mercadeo y ventas. Ha trabajado para prestigiosas marcas como Kellogg’s, Bacardi, Haagen-Daz, Nissan, Anheuser-Bush, Procter & Gamble, Pillsbury, Coca Cola, General Motors, Pfizer, Univeler y McDonalds, entre otras. Es conferenciante y profesor de la Universidad del Sagrado Corazón en Puerto Rico.)

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